كارایی،‌تأثیر بخشی و بهره‌وری بازاریابی در خدمات
چكیده
چگونه یك شركت خدماتی می‌تواند با اندازه واقعی با اندازه‌ واقعی برای بازاریابی هزینه كند و درعین حال برای حداكثر در آمد تلاش كند؟ این مقاله اولین تلاش برای مدل بندی این موضوعات كارایی و تأثیر بخشی را با استفاده از زنجیره هتل 49 واحدی Asia- Pacific ارائه داد. به صورتی كه نمایش داده شده است. ما مدل DEA مثلثی (سه گوش) را با هزینه‌های كلی (كنترل نمودن تعداد اتاق‌ها) بعنوان ورودی خام، هزینه‌های بازاریابی بعنوان ورودی/ خروجی متوسط و در آمدهای حاصل از اجاره اتاق‌ها و F8B را بعنوان خروجی (درآمد)‌های نهایی بكار گرفته ایم. ما استنباط كرده‌ایم كه كارایی هنگامی كه بیشتر از 12% بودجه صرف فعالیت‌های بازاریابی می‌شود بی فایده است. در شرایط بهره‌وری، دریافتیم كه تمام واحدهایی كه بعنوان واحدهای تقریباً ناكارا ارزیابی می‌شوند می‌توانند منجر به افزایش برگشت به مقیاس در درآمدهای حاصل از فعالیتهای بازاریابی شوند. بصورت تقابلی، در مرحله بهره‌وری با اتصال درآمدهای خام به عایدی‌ها، ما اكثراً كاهش برگشت به مقیاس را مشاهده می‌كنیم. نتایج ما نقش تعیین كننده بازاریابی در سازمان‌های خدماتی را روشن می‌كند.

1- مقدمه
در یك جو دشوار اقتصادی، سازمان‌های خدماتی اغلب با وضع دشوار خارمانندی مواجه می‌شوند؛ بودجه‌ها رو به كاهش می‌گذارند، در حالی كه از آنها انتظار می‌رود نتایج مثبتی كسب كنند. در اصل، آنها دو انتخاب دارند؛ یا كاهش هزینه‌ها یا افزایش بهره‌وری و كارایی. بهر حال، گفتن این آسانتر است تا عمل كردن. گزینه‌اول منجر به موسسه‌های زیادی نظیر هتل ها برای حذف كارگران همچنین كاهش هزینه‌های عملیاتی می‌شود. از اینرو هزینه‌های سرمایه‌ای نظیر اجاره دادن، تأسیسات و تجهیزات نسبتاً انعطاف پذیر هستند، از میان آنها اولین هزنیه‌ای كه می‌توان كاهش داد معمولاً مخارج بازاریابی است (weber, 2002) در ظاهر، شركتها نیاز دارند بطور پیوسته درگیر فعالیت‌های بازاریابی بمنظور جذب و حفظ مشتریان باشند.
(برای نمونه، van Biema and Greenwald , 1997). بواسطه ویژگی‌های خدمات (برای مثال: لمس ناپذیری،‌ عدم تجانس، همزمانی، و نابود شدنی).
ارزیابی بازدهی خدمات اغلب كاری چالش برانگیز است (Mclaughlin and Coffey, 1990). طبیعت لمس ناپذیری وعدم تجانس خدمات باعث می‌شود كه محدود كردن آنها دشوار گردد. بعلاوه، ویژگی نابود شدنی و همزمانی خدمات باعث می‌شود كه مشخص كردن توانایی شركت برای تولید در فقدان تقاضای فوری مشكل باشد (Klassen etal, 1998).
در این مقاله،‌ما این دو مقوله مرتبط را نشان می‌دهیم. ما مدلی سه مرحله‌ای (مثلثی) را توسعه داده‌ایم كه نشان می دهد چگونه شركت خدماتی می‌تواند ابتدا بطور موثر سطح هزینه بازاریابی را به حداقل برساند، سپس بطور موثری از بازاریابی برای به حداكثر رساندن سطح ستانده استفاده كند، و در نهایت ستانده‌ نهایی را به ورودی (هزینه) خام نسبت دهد. ما این مدل را روی داده‌های بدست آمده از زنجیره هتل‌هایی كه در ناحیه Asia-Pacific عمل می‌كنند تست نمودیم. بقیه مقاله به ترتیب بعد است بخش 2 بعضی موضوعات مفهومی و اندازه‌گیری كارایی، اثر بخش و بهره‌وری را معرفی می‌كند، متعاقب رشد مدلی بر مبنای نوشته و فرضیه‌های مربوطه. ما متدولوژی DEA را در بخش 3 توصیف می‌كنیم، و داده‌ها را در بخش 4 ارائه می‌كنیم. بخش 5 مشتمل بر آنالیزهای تجربی، و متعاقب آن در بخش 6 مفاهیم مدیریتی را داریم. ما محدودیت‌ها را نتیجه‌گیری می‌كنیم و در بخش 7 پیشنهاداتی را برای تحقیق بعدی ارائه می‌كنیم.

2- چهار چوب تحقیق
در این بخش، ما ابتدا بازبینی بر مفاهیم كارایی، اثر بخش وبهره‌وری در خدمات داریم. متعاقبت آن،‌چهار چوب تحقیق خود و بسط دو فرضیه را مورد بحث قرار می‌دهیم.

2-1- كارایی، اثر بخشی و بهره‌وری بازاریابی در خدمات
همچون بسیاری از شركت‌ها، شركتهای خدماتی میزان قابل توجهی پول را صرف فعالیت‌های بازاریابی، شامل فروش و توسعه می‌كند. بازاریابی موفق شركت را قادر به بدست آوردن و حفظ مشتریان می‌كند، كه آن را به خط عمقی بهبود یافته تغییر می‌كند (Lvelock, 2001). بهر حال، حركت به سمت بازاریابی موثر، باید با میزانی از هزینه ورود شده به فرایند تركیب شود. وقتی كه هزینه‌های بازاریابی بیشتر از درآمدهای بدست آمده باشند، هدف را نقض می‌كند. از اینرو، این برای مورد توجه قرار دادن كارایی، اثر بخش و بهره‌وری بازاریابی در موسسه خدماتی تعیین كننده است. از آنجاییكه تعاریف گوناگونی از این اصطلاحات وجود دارد، نوشته مربوطه را در زیر بازبینی می‌كنیم.
Achabal و همكاران (1984،ص111) اشاره می‌كنند كه "كارایی به تخصیص منابع به كل استفاده های شقی سروكار دارد. (آن) تا زمان قابل حصول است كه بهره‌برداری نهایی به ازای واحد زمان قیمت در تمام منابع كه در ستانده شركت مشاركت دارند برابر باشد". روش دیگر در نگاهی به كارایی، دادن سطحی از ستانده است. شركت چگونه خرج خود را به حداقل می‌رساند؟ به بیان دیگر، "سوال اثر بخشی با تعیین اینكه كدام استراتژی جزئی، از میان تمام استراتژی‌های ممكن، ROI با اجرای طولانی مدت را به حداكثر می‌رساند، مورد توجه است. این تحقیق برای استفاده موثر از منابعی است كه فرض می‌شود منابعی هستند كه بطور موثر استفاده می‌شوند" (Achabal etal, 1986, p.116).
در حالتی مشابه، Sisodia, Sheth (2002) بهره‌وری بازاریابی را بتوان شمولیت هم ابعاد از كارایی (انجام دادن درست چیزها) و هم بهره‌وری (انجام دادن چیزهای درست) تعریف كردند. هنگامی كه شركت قادربه دستیابی هم كارایی بالا و هم بهره‌وری بالاست، موفق به "بازاریابی سازنده" می‌شود كه منجر به پایین آمدن هزینه‌های بازاریابی و رضایت مشتریان می‌شود، طبق گفته‌های Sisodia , Sheth (2002 ص 352) "آنچه مورد نیاز است طراحی یك سیستم بازاریابی است كه هم كارایی را تحویل دهد... و هم بهره‌وری را ...". مطابق با این گفته‌ها، Ojasalo , Gronroos (2004) ادعا كرده‌اند كه دو جنبه برای بهره‌وری خدمات وجود دارد؛ كارایی درونی (یا استفاده از منابع با هزینه موثر) و بهره‌وری خارجی (یا قابلیت كسب درآمد).
2-2- مدل و فرضیات مفهومی
به منظور بدست گرفتن تمام سه عنثر كارایی، اثر بخشی و بهره‌وری ،‌ما فرایند خدمات سه مرحله‌ای (مثلثی) را در یك هتل مدل بندی نمودیم، چنانچه در شكل 1 نشان داده شده است. در مرحله 1 (كارایی)، هزینه‌ خام (برای مثال، هزینه‌های كل) اختصاص به بدست‌آوردن حداقل ستانده متوسط دارد (هزینه‌های بازاریابی)، درون محاسبه تعداد اتاق‌ها قرار می‌گیرد. در مرحله 2 (اثر بخشی)، فاكتور هزینه (هزینه‌های بازاریابی) برای  ایجاد ماكزیمم ستانده‌های نهایی (درآمد) استفاده می‌شود. برای تكمیل كردن، به مجموع ارتباطات میان مخارج خام و ستانده‌های نهایی توجه می‌كنیم (CF. Parkan, 1996)، كه بعنوان مرحله 3 نامگذاری می‌شود (بهره‌وری). مزیت‌های مدل چند مرحله‌ای توسط Zhu , Seiford (1999 a)، Zenios, Soteriou (1999)، Lewis , Sexton (2003) ، Chu , keh (2003) توضیح داده شده است. نوآوری مقاله ما متكی است بر نزدیك كردن روابط مثلث از طریق مرحله 3 كه در شكل 1 رسم شده است. با جریان روبه پایین در مقاله، نشان خواهیم داد كه كارایی و اثر بخشی بطور موثر روی بهره‌وری تأثیر دارند.
مزایای این فرایند سه مرحله‌ای را می‌توان هم از زاویه نظری و هم از دیدگاه مدیران مشاهده نمود. اولاً، كارایی در ارتباط با عملیات درون سازمانی هتل ست، تصمیم گیری اینكه چه نسبت مناسبی از هزینه‌های كلی به هزینه‌های بازاریابی تخصیص می‌یابد. بعد از اینكه بودجه تخصیصی تكمیل شد، اثر بخشی مطمئن هزینه‌های بازاریابی برای ایجاد بهینه درآمد از كرایه اتاق و عملیات F8B استفاده می‌شود. بهره‌وری به ما اجازه می‌دهد تا نسبت ستانده به مخارج را همراه با كنترل اضافی مقایسه كنیم، و ارزیابی كنیم كه آیا داشتن یك مدل سه مرحله‌ای (مثلثی) به راستی بیتشر مفید است یا خیر.
ویژگی های فرایند سه مرحله‌ای نشان می‌دهد كه كارایی در خدمات به راحتی فرایند‌مهندسی نیست كه به موجب مخارج به سختی به درون عایدی‌ها از طریق تابع تولید معین انتقال می‌یابند (CF. Brown and Dev, 2000)،‌بلكه فرایند ایجاد خدمات دارای "میانگیری" مرحله میانی است. دوم، سروكار داشتن با مراحل بطور جداگانه باعث می‌شود كه برای مدیران مشخص كردن تابع هر فاكتور آسانتر گردد. بطور خاص، در مرحله اول، فرایند تخصیص هزینه‌های بازاریابی بعنوان یك نسبت از هزینه‌های كلی كاملاً یك موضوع بودجه بندی یا حسابداری است آن تأثیر مستقیمی روی بهره‌وری بازاریابی، فروش‌ها و فعالیت‌های توسعه هتل ندارد.
مدل ما به ترتیب باعث تسهیل ارزیابی كارایی و اثر بخشی می‌گردد، و عمل اصلاحی را ضروری می‌نماید. توضیح داده شد كه مدیر برای به حداقل رساندن یا هزینه‌های بازاریابی در اندازه درست تلاش می‌كند در حالیكه برای به حداكثر رساندن ستاده كوشش می‌كند، ما فرض می‌كنیم كه رابطه منفی بین دو مرحله وجود دارد. Ojasalo , Gronroos (2004) اشاره می كند كه بهره‌وری فرایندهای خدماتی می‌تواند بصورت نسبی بین درآمدهای كلی و هزینه‌های كلی ارزیابی شود. در مرحله اثر بخشی، بازاریابی برای مشخص كردن آنچه فروش می‌رود، كجا، كی، در چه حجمی و با چه قیمتی تلاش می‌كند (Love lock , 2001) این مرحله رابطه نزدیكتری با نسبت مالی نهایی (بهره‌وری) دارد تا با مجموع نتایج بودجه (مرحله كارایی) بنحویكه اثر بخشی بازاریابی امكان بهبودی بیشتری را نسبت به كارایی اختصاص بودجه به برنامه ریزی استراتژیك شركت دارد پس، فرض می‌كنیم كه:
H1a: برای یك هتل منفرد، كارایی تخصیصی بطور منفی در ارتباط با اثر بخشی بازاریابی است.
H1b: برای یك هتل منفرد، اثر بخشی بازاریابی بطور مثبت در ارتباط با بهره
‌وری است.
H1c: برای یك هتل منفرد، كارایی بطور ضعیف در ارتباط با بهره‌وری است.
بطور ساختاری، ما هتل‌های منفرد را درون یك گروه هتل با دو عنوان تجاری ('B' , 'A') با فرض تكنولوژی و سبك مدیریت مشابه در هر عنوان تجاری مطالعه نمودیم. پس قابلیت برای انجام تلاش‌های بازاریابی بطور موثر، عامل اصلی موفقیت است (Love lock , 2001). بنابراین، فرض می‌كنیم كه هزینه های بازاریابی در ایجاد درآمد تأثیر بیشتری نسبت به سایر آیتم‌های مخارجی دارد. ما این تقابل را میان اثر بخشی و بهره‌وری از طریق تبدیل آنها به مقیاس بررسی می‌كنیم، كه بعنوان محصول فرعی از DEA قابل حصول است (Golany and yu , 1997, Banler etal, 2004). چنین رویكردی توسط Zhu , Seiford (1999 a)  نیز اتخاذ شده است. ما دومین فرضیه خود را بصورت زیر فرمول بندی كردیم:
H2: برای یك هتل منفرد، اثر بخشی و بهره‌وری برگشت‌های متفاوتی به مقیاس را نشان دادند.

3- متدولوژی
آنالیزهای نسبی، نشان داده شده با درآمد به ازای هر اتاق در دسترس (Rev PAR) ، بر ارزیابی میزان كارایی در صنعت هتل غالب است (Brown and Dev, 1999) بهر حال، این نسبت تك متغیری بهنگام توجه به تأثیرات اقتصادهای مقیاسی، مشخص كردن سیاست‌های محك زنی و تخمین معیارهای كالی شركتها، بینش كمی را فراهم می‌كنند (Athanassopoulos and Ballantine). فاكتورهای هزینه و ستانده بیشتر لازم است مورد توجه قرار گیرند. این را می‌توان با نسبت زیر از ستانده‌های وزن بندی شده نسبت به فرج‌های وزن بندی شده درك نمود:
 : مرحله j
كه E:j=1,2,3، شاخص كارایی : I,O، به ترتیب هزینه و ستانده با u، وزن هزینه V:O، وزن برای ستانده I، i=1,2,…,k ، شركت منفرد i؛ m=1,2,…,m فاكتورهای خرج در مرحله j؛ n=1,2,… N ، فاكتورهای ستانده در مرحله j " خرجی" متوسط در مرحله 1 تحت "ستانده" در مرحله 2 اصطلاح می‌شود.
ما از آنالیزهای پوشش داده‌ها (DEA) برای مشخص كردن سطح كارایی E استفاده می‌كنیم. DEA به این هدف با تبدیل كردن نسبت‌های بالا به مسائل برنامه‌ریزی خطی (Chames er al. 1978) با بدست آوردن وزن‌های r,u برای فاكتورهای هزینه و ستانده و سپس محاسبه امتیاز كارایی نسبی برای هر واحد تصمیم گیرنده (DMC)دست می یابد. DEA را می‌توان در روشهای مختلف انجام داد؛ برای نمونه (a) با منشأ هزینه – كه هدف به حداكثر رساندن هزینه‌های داده شده به ستانده‌ها است. (b) با منشأ ستانده – كه سانده‌ها برای رسیدن به سطح ارائه شده هزینه‌ها به حداقل می‌رسند، یا (c) تخصیصی- كه قیمت‌هایی از ستانده‌ها درون محاسبات قرار می‌گیرند تا اینكه فرضیه‌ها به حداقل هزینه كل برسند (برای مثال، Banker and Maindiratta, 1998, Bell and Marey, 199a).
از نظر مفهومی DEA برای به حداكثر رساندن كارایی واحد خدماتی تلاش می‌كند، از طریق مقایسه كارایی واحد ویژه با میزان كارایی گروهی از واحدهای خدماتی مشابه كه نوع مشابهی از هزینه را ارائه می‌دهند. در فرایند، بعضی واحدها به 100% كارایی می‌رسند و به آنها تحت "واحدهایی با كارایی نسبی" اشاره می‌شود در حالیكه واحدهایی با نرخ كارایی پایین 100% بعنوان ناكارا مورد توجه هستند. درجه ناكارایی یك DMU برخلاف تركیب واحد یا برجسته‌ای از چندین DMUs كارا، معین می‌شود. در میزان كارایی فصلی، روال‌ها و سیاست‌های هتل‌هایی با بهترین عمل می‌تواند عمیقاً ارزیابی شود و سهم بندی شود تا اینكه مدیران از طرفداران سازمان‌های حامی بیاموزند (Morey and Dittman , 1995).
Charnes و همكاران (1978) فرضیاتی را تحت DEA بیان می‌كنند و اینكه چگونه از رویكردهای دیگر بمنظور ارزیابی میزان كارایی، آنالیزهای ویژه رگرسیون قرار دادی متمایز می‌شود. DEA روی مرزهای موثر تمركز دارد تا روی گرایش‌های متمركز، بنحویكه در رگرسیونی با كمترین مربع انجام می‌شود این اجازه می دهد DEA هر مشاهده را بطور مجزا محك بزند، و آن را فقط با مشابه‌‌ترین همتاهایش مقایسه می‌كند.
بمنظور كمك به ارزیابی كارایی هتل، DEA دارای تعدادی طرح‌های جالب است: (1) تابع نتیجه مشتق شده برای هر هتل، تا اینكه بر اساس میانگین برای تمام هتل‌ها باشد، (2) معیارهای نتیجه تعارضی چندگانه و احتمالی می‌تواند با هم دستكاری شوند، و (3) تكلفغ‌های دلاری ویژه می تواند مشخص شود. نتایج این فرایند نه تنها ارزیابی كارایی هتل منفرد را براساس مقایسه‌های میزان كارایی مشابه مشخص می‌كند، بلكه براساس سطح هدف ویژه فاكتورهای هزینه و درآمد ناشی از واحد‌هایی با بهترین اجرا نیز تعین می‌شود، بعلاوه،‌DEA اجازه ارزیابی كارایی‌های مقیاس را نیز می‌دهد. مشخصه‌بندی نظری درآمدها به مقیاس، برای مثال، كاهش یا افزایش DMUs ناكارا و ثابتی برای DMUs كارا، بخوبی در نوشته‌ها نشان داده شده است (برای مثال، Banker , etal , 1984 , 2004 , Golany and Yu, 1997 , Seiford and Zha, 1999 b).

4- توصیف داده‌ها
استفاده از معیارهای مالی برای اندازه‌گیری و ارزیابی كارایی، اثر بخشی و بهره‌وری بازاریابی خدمات مهم است. Ojasalo , Gronroos (2004، ص 421) بحث می‌كنند كه اگر چه بنظر می‌رسد كه محاسبه ارزش ستانده‌ها از فرایند خدمات مشكل باشد.
"بنظر می‌آید معیارهای مالی تنها معیارهایی باشند كه برای تركیب متغیرهای كیفی ایجاد شده توسط عدم تجانس خدمات و اثرات آن روی كیفیت درك شده توسط همكاری مشتریان در فرایند خدمات،‌مدیریت می‌شوند. در واقع، اگر بهره وری خدمات بصورت تابعی هم از كارایی درونی و اثر بخشی هزینه‌ با استفاده از منابع تولیدی و هم بصورت تابعی از كارایی درونی و كیفیت درك شده توسط مشتری تعریف شود، احتمالاً معیارهای مالی تنها معیارهای معتبر در دسترس هستند."
صنعت هتل مشتریان خود را با مجموعه‌ای از خدمات تجهیز می‌كند. كرایه دادن اتاق و غذا و نوشیدنی (F&B) اعاده كننده‌های عایدی اصلی هستند. مشاركت میانی آنها در عایدی زنجیره هتل در این مقاله به ترتیب 53% و 37% تخمین زده شده است. این‌ها حاصل از نرخ اشغال متوسط اتاق در حدود 64% و پوشش 3/2 F&B بطور روزانه به ازای هر اتاق هستند. هر چند تلقن، تفریحات، رختشورخانه و سایر خدمات نیز نقش‌های محوری ایفا می‌كند، استانداردهای ضروری نستند و معمولاً خدمات تكمیلی برای مشتریان هستند.
در یك زنجیره هتلی چند شاخه‌ای، چند بازاری، سازمان مركزی آمار بازار و اطلاعات عملیاتی گسترده را برای هر هتل حفظ می‌كند. برای این مطالعه، داده‌های بایگانی از زنجیره‌ هتل بین‌المللی با واحدهایی در استرالیا، چنین (شامل هنگ كنگ)، فیجی، اندونزی، ژاپن، مالزی، نیوزیلند، فیلیپین، كره جنوبی، سنگاپور، و تایلند بدست آمدند. از نظر اندازهف كوچكترین هتل، با 84 اتاق، دارای 93 كارگر تمام وقت بود در حالیكه بزرگترین هتل، با 2046 اتاق، دارای 1861 كارمند تمام وقت بود. بمنظور DEA، چنین داده های بایگاین به فرم‌های دیگر قابل ترجیح هستند به همین سبب آنها از مسائل واكنش پذیری همراه با ارزیابی یا معیارهای خود سنجی اجتناب می‌كند (Mcgrath etal, 1982).
ما آنالیزها را بصورت متعاقب انجام می‌دهیم. مرحله 1 از DEA تخصیصی استفاده می‌كند (ADEA) چرا كه به تخصیص درست بودجه به هزینه‌های بازاریابی كمك می‌كند در حالیكه آن را درون محاسبه تعداد اتاق‌ها قرار می‌دهد. ADEA زمانی قابل ترجیح است كه قیمت‌های مخارج شناخته شوند چرا كه بطور واقع گرایانه منحصر به كارایی واحدها هستند. همچنین اجازه می دهد تا مقدار هر ورودی قابل كنترل بطور منفرد تنظیم شود (Retzlaff Roberts and Marey , 1998).
ما اشاره كردیم كه یك واحد عملیاتی می‌تواند از نظر تكنیكی كارا باشد،‌ولی هنوز از نظر هزینه ناكارا می‌باشد. همینطور، ADEA مفید است بنحویكه در تعقیب تركیب مناسب هزینه‌ها برای رسیدن به برداری از درآمدها در حداقل هزینه كلی است (Bell and Morey , 1994). در مرحله 2، از DEA با منشأ درآمد برای ارزیابی اینكه چگونه بطور موثر (هزینه‌های بازاریابی) برای ایجاد درآمدها از كرایه اتاق و عملیات F&B استفاده می‌شود. استفاده می گردد. نهایتاً، ما آنالیزهای DEA با منشأ در آمد را در ارتباط با ورودی‌های خام (هزینه‌ها) ودرآمدهای نهایی (درآمدها) نیز انجام دادیم، و این را مرحله 3 می‌نامیم كه همان تعریف Ojasalo , Gronroos (2004) است. DEA برای سه هدف استعامل می‌شود ه به ترتیب با DEA3 , DEA 2 , DEA1 بر چسب گذاری گردید.
در تمام سه مرحله، فرض نمودیم از نقطه نظر پراكندگی وسیع در تعداد اتاق‌های هتل بازگشت‌های متفاوتی به مقیاس داریم (RTS). این در تقابل با استفاده از RTS ثابت است، چنانچه Der,Brown (2000) بیان كرده‌اند.
آنالیزهای ما روی 49 هتل پراكنده شده در كشورهایی كه پیشتر اشاره شد تمركز دارد. این هتل‌ها مراكز تجاری با دو نام تجاری هستند كه آنها را بصورت 'A'  (39هتل) و 'B' (10 هتل) كد گذاری می‌كنیم. آمارهای سه ماهه از 1Q 1999 تا aQ2000 به ما اجازه می‌دهد تا DEA را روی 392 (8×49) واحد تصمیم گیری محك بزنیم. جدول 1 بعضی از این آمارها را بصورت خلاصه نمایش می‌دهد.

5- آنالیزها
5-1- كارایی، اثر بخشی و بهره‌وری
خارج از 392  DMUs، ما به ترتیب 7و8و10 DMUs كارا را در مراحل DEA1 , DEA2 , DEA3 مشخص كردیم. طبق یافته‌های Stoker , Norman (1991).
امتیازات كارایی را می‌توان به چهار گروه اصلی تقسیم نمود:
(a) واحدهایی با كارایی قوی، این ها در بسیاری از مجموعه‌های مرجع ظاهر خواهند شد و احتمالاً كارایی را حفظ می‌كنند مگر اینكه حركت و جابجایی اصلی به سمت دارائی‌های آنها باشد. ما 5 تا از چنین واحدهایی را در DEA1، 4 تا در DEA 2 و 6 تا در DEA 3 با ظهوری بین 66و 313 را در مجموعه‌های مرجع یافتیم.
(b) واحدهایی با كارایی نهایی، اینها فقط در یك یا دو مجموعه مرجع ظاهر خواهند شد (مالكیت آنها) و حتی اگر افت كوچكی در ارزش متغیر درآمد یا افزایش كوچكی در مقدار متغیر هزینه وجود داشته باشد احتمالاً به زیر 0/1 افت می‌كنند. (DEA 1:2 DMUs : DEA 2: u DMUs :DEA 3: u DMUs)
(c) واحدهای با ناكارایی نهایی، گفته می‌شود اینها درجه كارایی ورای 9/0 (ولی كمتر از1) خواهند داشت و می‌توانند سریعاً امتیاز خود را به سمت 1 افزایش دهند.
(DEA 1: 6 DMUs; DEA 2:4 DEA 3: u DMUs)
(d) واحدهایی با ناكارایی واضح. با امتیاز كارایی كمتر از 9/0، این واحدها، به سختی باعث كارایی خودشان در كوتاه مدت خواهند شد. گفته می‌شود آنهایی كه امتیازشان كمتر از 7/0 است (DEA 1 :320  DMU s: DEA 2:352 DMU s) ناكارا باقی خواهند ماند تا زمانیكه تغییری اصلی در شرایط محیطی آنها رخ دهد.
امتیازات كارایی متوسط در DEA3 , DEA 2 , DEA 1 به ترتیب حدود 52، 42و 56 بوده. اینها نشان می‌دهد كه فضای وسیعی برای همگرایی موثر به سمت بهترین نرم‌های عملیاتی درون زنجیره هتل وجود دارد.
شكل 2 نقشه‌های پراكندگی دو بدو امتیازات كارایی DEA 3 , DEA 2 , DEA 1 را نمایش می دهد. اولین نقشه پراكندگی همبستگی اسپیرمن 335/0 را بین امتیازات كارایی DEA 2 , DEA1 را مشخص می‌كند. این پشتیبانی آماری از فرضیات 1a در این مقاله را فراهم می‌كند، كه كارایی و اثر بخش بطور منفی با هم مرتبطند. ما همچنین همبستگی مثبت قابل ملاحظه‌ای را میان اثر بخشی و بهره وری یافتیم (فرضیات b1) و كارایی و بهره‌وری (فرضیات c1)، با نمایش جفت قبلی كه رابطه قوی‌تری نسبت به جفت بعدی دارد.
در دسترس بدون داده‌های صفحه‌ای در كل هشت دوره سه ماهه به ما اجازه می‌دهد تا آنالیزهایی را در قالب DEA (كوپر و همكاران، 2000) برای چك كردن نیرومندی هر كارایی DMU s داشته باشیم. پس ، در DEA 1، ما شش هتل با بهترین عملكرد (3تا در اندونزی، 2تا در تایلند و 1 در ژاپن) با میانگین امتیاز كارایی سه ماهه بین 80 و 88. حضور هتل ژاپنی در این گروه انتخابی نشان می‌دهد كه كارایی تخصیصی را می‌توان بدست آورد. علیرغم قیمت بالا و محیط رقابتی. در DEA 2، یك هتل در ژاپن امتیاز 100% كارایی را در 3د وره سه ماهه بدست آورد و كمترین امتیاز دوره سه ماهه آن 80 سود، هتلی با بدترین عملكرد (از مالزی) میانگین امتیاز كارایی در دوره سه ماهه آن حدود 19% بود. چهار تا از 5 هتل فعال در DEA 2 شاهكار خود را در DEA 3  تكرار كردند، در نتیجه همبستگی قوی بین DEA 3 , DEA 2 را نمایش دادند (دومین نقشه پراكندگی در شكل 2 را ببینید).
دو هتل، یكی از اندونزی، با 84 اتاق و دیگری از ژاپن، با 1444 اتاق، خود را بعنوان تنها مواردی كه در رأس 5 واحد كارا در كل DEA 1 , DEA 2 , DEA 3 هستند متمایز كردند. هیچ ارزشی ندارد كه این میزان كارایی برجسته در رژیم‌های مختلف از سیستم‌های قیمت، سطح رقابت و مقیاس عملیاتی بدست آید. در هشت دور، سه ماهه مطالعه شده، هتل‌های اندونزی و ژاپنی به ترتیب و بطور میانگین 8/6% و 8/12% از كل هزینه‌های خودشان را به هزینه‌های بازاریابی اختصاص داده بودند. میانگین عایدی تركیبی آنها از اتاق و عملیات F&B به ترتیب 37 و 15 برابر هزینه‌های بازاریابی بود. شكل 3 مشخص می‌كند كه اثر بخشی و بهره‌وری بهترین عملكرد در كل دامنه گسترده هزینه‌های بازاریابی افزایش می‌یابد. بطور اخص، اشاره كردیم كه اثر بخشی و بهره‌وری هنگامی كه هزینه‌های بازاریابی به ترتیب از حدود 12% و 17% كل هزینه‌ها تجاوز كننده‌ی فایده هستند.
ما همچنین تست‌های (آزمون‌های) آماری غیر پارامتری را برای استنباط اثرات منفرد زمان، نام تجاری و كشور روی امتیازت كارایی DEA 1 , DEA 2, DEA 3 انجام دادیم. برای ارزیابی تأثیر زمان، ما معیارهایی با هشت دوره سه ماهه تكراری را برای مقایسه هر واحد هتل بر اساس طرح بلوكی بر اساس آزمون خرید من را بكار بردیم. نمونه‌های مستقل برای اثرات نام تجاری و كشور فرض شدند. برای این موارد، آزمون kruskal wallis را بكار بردیم. میانگین امتیازات رتبه‌ای و نتایج آزمون بر روی زمان، علایم تجاری و كشورها در جدول 2 ارائه شده است.
امتیازات كارایی DEA 1 در كل هشت دوره سه ماهه تفاوت محسوسی نداشتند. برای DEA 2 , DEA3 نقطه اوجی (پیك) را در a Q1999 داشتیم، كه منطبق با جشن هزاره بود. در مورد نام تجاری، نام تجاری 'B' بطور قابل ملاحظه‌ای دارای امتیاز بیشتری در DEA 2 بود (اثربخشی بازاریابی).
ژاپن / كره جنوبی، تایلند و اندونزی عموماً نسبت به سایر مناطق در كل DAE 3 , DEA 2 DEA 1 اجرای بیشتری داشتند. بطور جالب، اگر چه دسته (دیگر كشورهایی آسیایی) آخرین رتبه را در DEA 1 دارند، در DEA 2 و DEA 3 در رأس قرار می‌گیرند. این از نظر آماری همبستگی منفی قابل توجهی را بین DEA 2 , DEA 1 در شكل 2 را نشان می‌دهد.
هر چند امتیازات كارایی (بریده شده در 100%) مطابقت كاملی با پراكندگی زنگوله‌ای شكل ندارند. تصمیم گرفتیم مدل رگرسیونی را برای "تشریح" DEA 3 انجام دهیم چرا كه پیشینه بیشتری نسبت به آزمون‌های غیر پارامتریك بالا دارد. برای متغیرهای تبیینی، از امتیازات كارایی DEA 1 , DEA 2 استفاده كردیم، مجازی‌هایی برای دوره‌های سه ماهه، مناطق و علایم تجاری همچنین تمام فعل و انفعال‌های دو مسیری ممكن بین آنها برای فراهم كردن اثرات هماهنگی احتمالی نتایج نمایش یافته در جدول 3 غنی‌ار از آنهایی هستند كه در آزمون‌های غیر پارامتری منفرد قبلی بودند. بطور خاص، اشاره كردیم كه DEA 2 , DEA1 بالاترین كارایی اگر چه، بطور كند پایینتر هستند در اندونزی و تایلند) روی DEA3  دارند. DEA 1 دارای تأثیر بیشتری در aQ 1999 است، كه به احتمال زیاد دلیل آن جشن هزاره است. نام تجاری 'A' كرایه پایین‌‌تری در ژاپن / كره جنوبی، اندونزی و چین دارد. بطورقابل توجهی، ما هیچ مدركی از فعل و انفعال یا هماهنگی بین DEA 2 , DEA 1 را نیافتیم.

5-2- برگشت به مقیاس
ما فرض كردیم كه متغیر در تمام آنالیزهای DEA به مقیاس (RTS) بر می‌گردد. یافته‌های ما، نشان داده شده در جدول 4، مشخص ساخت كه از میان DMU s ناكار در DEA 1 و در DEA 3، حدود  كاهش RTS را نشان می دهند (DRTS) در حالیكه بقیه افزایش RTS (IRTS) را نشان می‌دهند. بطور قابل ملاحظه‌ای ،‌در DEA 2، بكار رفته برای DMU s8 كارا، تمام 384 DMU باقیمانده، IRTS را نشان دادند.
جدول بندی تقاطی دو مسیری مشخصه‌های RTS روشن كننده‌تر هستند. پس، می‌بینیم كه 251DEU خارج از 392 نمایش DRTS در DEA 1 هستند ولی IRTS را در DAE 2 نشان می‌دهند. دردومین جدول تقاطعیف حدود   DMUها، IRTS را در DEA 2 ولی DRTS نشان می دهد، و بقیه DMU s بیشتر IRTS را هم در DEA 2 و هم در DEA 3 نمایش می دهد. بعلاوه، سومین جدول نشان می‌دهد كه اگر هزینه‌های كل بعنوان هزینه منحصر استفاده شوند (برای مثال، نادیده گرفتن تعداد اتاق‌ها) تقابل در مقیاس بین اثر بخشی و بهره‌‌وری ناكارا خواهد بود، در نتیجه فرضیه 2 تأیید می‌شود. نتیجه ارزش فعالیت‌های بازاریابی را در افزایش برگشت به مقیاس در اتاق و درآمدهای F&B را روشن می‌كند و در نتیجه برآمد اثرات بودجه بازاریابی بدست آمد. ازوبر را نشان می‌دهد (2002).

6- مفاهیم مدیریتی
در حالیكه حجم قابل ملاحظه‌ای از نوشته‌ها در خصوص كارایی عملیات هتل وجود دارد (برای نمونه ، Morey and Dittman , 1995: Parkan , 1996). تعدادی كمی از آنها در خصوص كارایی هتل‌های منفرد درون زنجیره‌های هتل با چند نام تجاری و چند بازاری چاپ شده‌اند. موضوعاتی در ارزیابی كارایی هتل منفرد هم در زمینه تخصیص بودجه بازاریابی (DEA1) و هم اثر بخشی بازاریابی (DEA 2) نشان داده شده‌اند كه این مراحل شامل وزن دهی هزینه‌ها و درآمدهای چندگانه می‌باشد، كه باعث مورد توجه قرار دادن فاكتور‌های زیادی می‌شود كه احتمالاً از هتلی به هتل دیگر متغیر هستند. شاخص واحدی از كارایی هتل را گسترش می‌دهند، و قابلیت میزان كارایی هر هتل را فراهم می‌كند.
آنالیز‌های ما نشان می‌دهد كه نزدیك به 90% از هتل‌ها بطور نسبی در تمام سه مرحله DEA ناكارآمد هستند. با استفاده از متدلوژی اتخاذی در این مطالعه، یك مزیت متمایز می‌تواند دست یافتن جداگانه در هر مرحله باشد، دادن یك ستاره به مجریان ضعیف، بنابراین برای مدیریت فعال گروه هتل مفید خواهد بود تا دادن ستاره را به منظور بدست آوردن بینشی مفید روی عملیات هتل، محك بزنند.
مدل رگرسیونی ما، مشخص كرد كه كارایی و اثر بخشی بازاریابی محرك‌های اصلی بهره‌‌وری در زنجیره هتل‌های مطالعه شده هستند. بعلاوه ، استنباط نمودیم كه افزایش اثر بخشی بازاریابی بازگشت بیشتری به مقیاس درآمدها را ایجاد می‌كند. این یافته از طریق نسبت واحد مورد استفاده در معیار میزان كارایی هتل، (Brown and Dev, 1999)،‌ یا بررسی‌های DEA تك مرحله‌ای استاندارد (Parkon , 1996) وابسته به DEA 3 ممكن نیست، جائیكه دریافتیم تقریباً 2تا از 3 DMU كاهش برگشت به مقیاس را نمایش می‌دهند. نتیجه ما نشان می‌هد ه هتلی با منابع محدود باید افزایش اثرات بازاریابی را در اولویت خود قرار دهد. این می‌فهماند كه استراتژی‌های مدیریتی باید توجه بیشتری را معطوف مدیریت نمایند (Crandall and Markl and , 1996 , Radas and Shagan).
از نمونه ما، دریافتیم كه زیر علایم تجاری "B" با انحصار بیشتر نسبت به زیر نام تجاری "A" تأثیرات بازاریابی بیشتری دارند، و بطور قابل توجهی، در كل تنوع موقعیت‌های جغرافیایی بهره‌وری بیشتری دارند. مهمترین مفهوم كاربردی این است كه این یافته حمایت مثبتی را برای آخرین روند میان زنجیره‌های هتل‌های اصلی فراهم می‌كند.
در مطالعه اخیر توسط مك كنزی اشاره شده است كه ورای دو بخش سنتی (برای مثال، "خدمات براساس مشتریان تجاری "و" قیمت ناشی از مشتریان تفریحی") در قسمت مهمان نوازی، بخش‌های ظهوری یافته جدیدی وجود دارند. شامل "مسافران تجاری دارای اررش" و "مسافران تجاری به منظور خوش گذرانی" (Court et al , 2002). این منجر به زنجیره Starwood شد، برای مثال، برای به خدمت گرفتن طیفی از قیمت، آسایش، مطبوعیت، خدمات، خوش گذرانی، و زشتی از طریق تفاوت زیر علایم تجاری آن،‌شامل Sheratcn, Faur Ponts , St.Regis , Westin و هتل‌های hipw بطور مشابه ،‌Marriott Corporation دارای چندین نام تجاری از هتل‌ها و پاتوق هاست، شامل Renaissance ltetels , Courtyard by Marriott , Marriott ltctels and Rosnts Spnng Hill Suites, Resdence Inn , Fairfield Inn, and Restorls Marriott Vacticn Club , Towne Place Suites تحقیق ما نشان می‌دهد كه در واقع نمونه‌های مالی ناشی از عملیات بازاریابی متفاوت و موثر بخش‌های مختلف بازار را مورد هدف قرار داده است.

7- نتیجه
دو هم بخشی مهم در این مقاله وجود دارد. ما ابتدا جاذبه تقسیم بندی عملیات خدمات هتل‌ به دو مرحله مجزا، تخصیص بودجه بازاریابی و اثرات بازاریابی را نشان دادیم. ثانیاً،‌این كار تلاش اندكی را برای تركیب كارایی و اثر بخشی (و در نتیجه بهره‌وری) درون یك مدل واحد نشان داد (Klassen and Rohleder, 2001). بطور خاص، دریافتیم كه فعالیت‌های بازاریابی باعث افزایش برگشت به مقیاس در درآمدها می‌شوند.
علیرغم محدودیت داده‌های در دسترس و مشكل مشاهده، ماارزیابی دینامیك و كلی كارایی‌ها را در كل شعبه‌های یك گروه هتل ارائه كردیم. همراه با بازیافت كیفی كه بطور خاص ناشی از ارزیابی های استاندارد است، یافته‌ای ما می‌تواند منجر به ارزیابی‌های با كل نگری بیشتر روی كیفیت و ارائه خدمات باشد.
هر چند مقاله بی فایده بودن DEA را نشان داده لازم است بعضی از محدودیت‌های عملی آن را روشن شود. اول، DEA بر در دسترس بودن داده‌های بایگانی معتبر و قابل قبول تكیه دارد، برای مثال،‌ داده‌های مالی بررسی شده،‌فرض DEA بر این است كه هیچ اندازه‌گیری اشتباه نیست و، بهمین نحو، به استفاده از داده‌های روان سنجی كه ورودی و خروجی مدیریت در خصوص خدمات هتل در این مطالعه را انعكاس می‌دهد، فرانخوانده‌ است دوم، DEA ثابت منجر به نیاز به تعدادی زیادی از مشاهدهات می‌شود. بویژه تعداد هزینه‌ها و درآمد‌های افزایش یافته در نتیجه، ممكن است DEA برای زنجیره‌های هتل كوچكتر مناسب باشد.
مدل ارائه خدمات مثلثی در این مقاله می‌تواند برای دیگر زمینه‌های خدمات بكار رود، برای مثال، مایع هواپیمایی و ارتباطات in fo، با ظهور رقابت در سطح جهانی برای مرحله جهانی، ارزیابی یك سویه و بالابردن اثرات عملیات و خدمات در سرتاسر مرزهای ملی به مولفه‌های شاخص برای بهترین عملیات مدیریتی تبدیل شده اند.

برچسب ها : كارایی ، ‌تأثیر بخشی و بهره‌وری بازاریابی در خدمات ،
پنجشنبه 13 اسفند 1388
نویسنده : حسن طاهری ,   ,  نظرات ( )